Login                    Nieuwsbrief  |   Agenda   |   Vacatures   |   Forum   |   Advies   |   Adverteer   |   Zoek
The Lean Startup, lean productontwikkeling
Bron: Procesverbeteren.nl
Agile: Wendbare organisatie
Voorkaft (deel) The Lean Startup The Lean Startup:  Productontwikkeling vergelijkbaar met gelijktijdig rijden, afstellen en sturen van een auto
Snelle cycli van launch and see
Door Dr Ir Jaap van Ede, hoofdredacteur procesverbeteren.nl, 07-01-2013 [ English version ]


Bedrijven die lean manufacturing toepassen verbeteren zich via snel opeenvolgende logistieke experimenten. Volgens Eric Ries, auteur van het boek The Lean Startup, zouden startende bedrijven een soortgelijke benadering moeten kiezen! Zij zouden hun business plan continu moeten verbeteren door voortdurend minimaal levensvatbare producten te lanceren, om zo te leren van hun beoogde klanten. Dit betekent continu innoveren in plaats van in één keer de perfecte raket bouwen, waarvan de lancering vaak op een mislukking uitdraait.

Om in de juiste richting te werken heb je een baken nodig, een True North, net zoals bij lean manufacturing. Voor een startend bedrijf is dat kompas een business die waarde toevoegt voor de klant, én die voldoende groeipotentie heeft.

Productontwikkeling moet volgens Ries lijken op het gelijktijdig rijden met een auto (dit staat voor het testen van je product), de motor afstellen (continu verbeteren van het product) en sturen (het business model aanpassen als dat nodig is). Wat bij Lean go and see heet - ga altijd kijken op de werkvloer – wordt feitelijk vervangen door launch and see:  Probeer steeds zo snel mogelijk uit te vinden welke producteigenschappen je klanten waarderen en welke niet!

The Lean Startup is een intrigerend boek. Het biedt inzichten aan startende ondernemers, maar het is ook interessant voor productontwikkelaars in reeds bestaande bedrijven.

Het doel van lean manufacturing is om continu de waardecreatie te vergroten. Dit wordt gedaan door productiestappen goed op elkaar af te stemmen, en door stappen die geen waarde toevoegen weg te snijden. Denk daarbij bijvoorbeeld aan wachttijden of het maken van producten die nog niet besteld zijn. Toyota beschouwt daarbij een One Piece Flow, enkelstuksproductie zonder tussenvoorraad, als hun heilige graal. Gedurende de afgelopen decennia ontwikkelde dit bedrijf voortdurend oplossingen die hen stapje voor stapje steeds dichter naar dat ideaalbeeld brachten, met als bekendste voorbeeld het Kanban-systeem.

Dat soort oplossingen werden alle gevonden en gevalideerd door ermee te experimenteren. Eerst werd daarbij de huidige situatie vastgelegd als uitgangssituatie oftewel baseline. Vervolgens werd dan een hypothese geformuleerd om de doorstroom te verbeteren, waarna deze werd uitgetest. Was de nieuwe manier van werken inderdaad beter, dan werd deze geaccepteerd als nieuwe standaardmethode. Vervolgens ving dan een nieuwe verbetercyclus aan.

Stapsgewijs leren
Lean manufacturing is feitelijk een wetenschappelijke methode. Stapje voor stapje wordt toegewerkt naar een (tussen)doel, zie ook de bespreking van het boek Toyota Kata. Dat doel is in elk geval een situatie met minder verspilling, die meer waarde creëert voor de klanten. 

Tijdens de opstartfase van bedrijven is er nog veel meer verspilling dan tijdens reguliere productie. Veel starters falen immers, of ze maken in ieder geval geruime tijd producten die bijna niemand wil hebben. Kan de Lean-methode – stapsgewijs leren - ook worden gebruikt om dat soort verspilling te verminderen?  Jazeker, stelt Eric Ries in zijn boek The Lean Startup !

Eric Ries (auteur The Lean Startup)Ondernemer
Ries, hoewel nog maar 36 jaar, heeft al veel ervaring als ondernemer. Daarnaast is hij sinds enige jaren ook actief als spreker en consultant op het gebied van productinnovatie.

Ries was betrokken bij de start van zowel niet-succesvolle als succesvolle ICT-bedrijven. Een voorbeeld uit de geslaagde categorie is IMVU, dit bedrijf gebruikt hij regelmatig als voorbeeld in zijn boek.

Op de website van IMVU kun je een avatar (een soort tekenfilmweergave van jezelf) in 3D maken. Het idee is dat je via die avatar gaat chatten met anderen. Het bedrijfsmodel van IMVU is een soort combinatie van Second Life en sociale media.  

The Lean Start up is geen recept voor mensen die een eigen bedrijf willen beginnen, zoals ik las in andere besprekingen van dit boek. Als je ondernemer wilt worden, dan moet je éérst een goed idee hebben. The Lean Start up begint ná dit punt. In feite beschrijft het boek hoe je een startend bedrijf – of de ontwikkeling van een nieuw product - kunt managen.

Waarde- en groeihypothese
Een idee voor een nieuw bedrijf of product is feitelijk niet meer dan een hypothese, stelt Ries. De meest riskante onderdelen van het plan zijn twee aannames die feitelijk een ‘sprong in het duister’ (leap-of-faith) zijn.

De eerste is de waarde-hypothese: Het nieuwe product of dienst is van waarde voor de beoogde klanten.

De tweede aanname is de groei-hypothese: er is een manier waarop het jonge bedrijf kan groeien. Een groeimotor kan bijvoorbeeld mond-op-mond reclame zijn, of betaalde advertenties. Alleen als zowel de waarde- als de groei-hypothese waar zijn (of waar gemaakt kunnen worden), zal het nieuwe bedrijf of product succesvol zijn!

Bouwen van een raket
Wat fout gaat bij veel starters, is dat er veel tijd wordt besteed aan het ontwikkelen van een perfect product, zonder bewijs of er wel klanten zijn. Dit lijkt op het bouwen van een raket naar de maan, terwijl je niet weet of die wel in de juiste richting wijst. Het is daarom niet verbazingwekkend dat de lancering vaak uitdraait op een fiasco. De klanten waarderen het nieuwe product niet, of het bedrijf groeit niet.

In dat geval zou je natuurlijk het product, of de manier waarop dat wordt vermarkt, kunnen aanpassen. Of de doelgroep. Omdat er al zo veel tijd verloren is gegaan, is daar dan echter vaak geen tijd en geld meer voor. En het wordt nog erger: de ondernemer heeft niet geleerd wat er schortte aan het plan, zodat hij of zij niet weet welke aanpassingen er nodig zijn!

Rijden, afregelen en sturen
Daarom moet het doel van elk startend bedrijf zijn, om zo snel mogelijk te achterhalen wat een duurzaam business model is, stelt Ries.

Dit deed me denken aan het televisieprogramma Dragon’s Den, waarin ondernemers ‘dragons’ proberen over te halen om te investeren in hun zaak. Marktonderzoek, financiële getallen, en voorspellingen lijken daarbij het meest beslissend, maar hoe weten de investeerders eigenlijk wat die data waard zijn? Ik denk dat Ries dezelfde vraag zou hebben gesteld. (Ik denk overigens dat het antwoord is dat de investeerders voorkennis hebben, maar dat terzijde)
 
Volgens Ries moet productontwikkeling lijken op het gelijktijdig rijden met een auto (lees: je producten uittesten met echte klanten), de motor afregelen (het product stapsgewijs verbeteren zodat het steeds meer van waarde wordt voor je klanten, en je bedrijf sneller groeit), en sturen. Met dat laatste wordt bedoeld dat je indien nodig je strategie en business model aanpast, je maakt dan een pivot oftewel draai.

Al die zaken moeten worden gedaan via een groot aantal snelle cycli van bouwen, meten en leren. Op die manier kan de richting waarin je auto (je bedrijf) zich beweegt voortdurend worden bijgesteld, en kan de snelheid (het groeitempo van je bedrijf) steeds verder worden opgevoerd. Zo wordt de kans veel groter dat je de maan bereikt: een levensvatbaar bedrijf.

Ontvang samenvattingen van onze diepgaande praktijkverhalen
Wilt op de hoogte blijven van nieuwe artikelen?
Drie voordelen van gratis registratie:
  1. Elke twee maanden een nieuwsbrief met samenvattingen (maar natuurlijk geen andere mail)
  2. Alle artikelen altijd meteen en volledig lezen (sommige artikelen zijn deels afgeschermd voor niet-geregistreerden)
  3. Toegang tot 300+ praktijkcases procesverbetering
  4. Berichten op het forum kunnen plaatsen en opmerkingen toevoegen aan artikelen

Minimum Viable Product
Wat wil je eigenlijk leren als startend bedrijf? Je wilt zo snel mogelijk te weten komen of je ‘sprong-in-het-duister-aannames’ kloppen, omtrent de waarde van je product en je groeimogelijkheden! Om die aannames te testen is het niet nodig om meteen een volledig volwassen product te bouwen, een minimum viable product (MVP) volstaat. Dat kan bijvoorbeeld een product zijn met slechts een paar van de eigenschappen die je uiteindelijk in gedachten hebt.

Evidence-based learning
Een minimum viable product (MVP) moet ontworpen zijn om kennis op te doen (evidence-based learning) over het gedrag van de beoogde klanten. Dit betekent dat soms dingen moeten worden gebouwd waarvoor extra investeringen nodig zijn. Is het nieuwe product bijvoorbeeld een webportaal, dan kan een split-techniek worden ingezet om het gedrag van de bezoekers op twee verschillende versies van de site met elkaar te vergelijken.

Als de resultaten met een MVP laten zien dat de waarde- en groeihypothese waar zijn (of waar kunnen worden), dan kan een verbeterde versie van het product worden gebouwd. Daarna wordt dan getest of die versie inderdaad beter inspeelt op de klantbehoeften. Is dat het geval, dan begint de verbetercyclus opnieuw.

Ook als het lanceren van een MVP faalt dan is dat niet enkel verspilling, zoals bij de raket-benadering. Omdat de marktintroductie was opgezet als een wetenschappelijk experiment, wordt er altijd iets geleerd over de toekomstige klanten. Daardoor wordt er ook waarde (kennis) gecreëerd bij een (gedeeltelijke) mislukking.

Dat deed me denken aan uitspraken van Eli Goldratt. Deze grondlegger van de Theory of Constraints was, net zoals Ries, een vurig aanhanger van het wetenschappelijk oplossen van business problemen. Goldratt zei dat hij nooit teleurgesteld was als iets niet bleek te werken, want in dat geval had hij een fout opgespoord in zijn redenering.

Na een mislukking is het soms mogelijk om meteen een ander MVP te bouwen en uit te testen. In andere gevallen moet echter eerst het business model op de schop. Ries noemt dit een pivot oftewel draai. Hierbij blijf je op één been staan – een metafoor voor wat je al hebt geleerd – maar zet je met het andere been een stap in een heel andere richting. Je verandert dus wezenlijk van strategie, bijvoorbeeld door je te gaan focussen op een ander marktsegment.

Voorkaft The Lean StartupTitel: The Lean Start up

Subtitel: How today’s entrepreneurs use continuous innovation to create radically successful businesses.

Auteur: Eric Ries

Additionele informatie: Gepubliceerd door Crown Business, 321 pagina’s, 2011

Pro’s and con’s
+ Nieuwe en heldere inzichten over hoe je productontwikkeling kunt managen, en hoe je innovatie kunt versnellen.

+
Ongeveer de helft van het boek bestaat uit praktijkvoorbeelden.  Alleen al die voorbeelden geven ondernemers veel inspiratie om hun kans op succes te vergroten, vooral als ze software-producten in de markt willen gaan zetten.

+
  De auteur pretendeert niet alle oplossingen in pacht te hebben. Zijn boek is vooral een pleidooi om productontwikkeling anders te benaderen, zodat er minder tijd en geld verloren gaat.

+-
Een hoofdstuk over de ontwikkeling van producten, voorbereid op het Lean produceren ervan, ontbreekt.

-
Bijna alle praktijkvoorbeelden betreffen (opstartende) softwarebedrijven. Met name bedrijven die hardware ontwikkelen (of software die deze hardware aanstuurt) kunnen kwaliteitsproblemen of veiligheidsproblemen krijgen als ze de aanpak in het boek gaan volgen. De affaire rondom de recalls bij Toyota twee jaar geleden ligt immers nog vers in het geheugen.  

Het boek kan o.a worden besteld bij Bol.com en managementboek.nl



Onbekende route
Sommige van de ideeën in The Lean Startup zijn niet nieuw. Eigenlijk is dat logisch, want de auteur zegt zelf dat hij de lean manufacturing methode heeft aangepast voor productontwikkeling.

Het idee om via snelle cycli van bedenken, testen en aanpassen toe te werken naar een duidelijk omschreven eindbestemming, zij het via een van te voren onbekende route, staat onder meer beschreven in het boek Toyota Kata.

Het verschil is dat in The Lean Startup de route wordt afgelegd door frequent nieuwe productversies vrij te geven, in plaats van steeds kleine verbeteringen door te voeren aan een productielijn. Bovendien is de bestemming nu een levensvatbaar bedrijf, in plaats van ‘stromend’ en zonder verspillingen produceren.

Scrum
Recentelijk werd een methode voor ‘agile’ (flexibele) softwareontwikkeling ontworpen, die soms Scrum wordt genoemd. Het uitgangspunt is het opsplitsen van het eindproduct in kleine deelproducten, die steeds direct worden uitgeleverd aan de opdrachtgever. Op die manier wordt een snelle feedback-loop gecreëerd. Hierdoor wordt voorkomen dat een groot softwareproduct wordt gebouwd dat niet aansluit bij hetgeen de klant voor ogen had. 

De manier waarop softwareproducten worden ontwikkeld in The Lean Startup lijkt sterk op deze Scrum-methode. Het verschil is dat de feedback nu niet komt van een opdrachtgever maar van klanten die het product hebben gekocht. Bovendien wordt de feedback meestal niet bewust gegeven, maar gebeurt de terugkoppeling via systemen die meten hoe de klanten met het product omgaan.

Transaction learning
Tenslotte zijn er bedrijven die The Lean Startup aanpak gedeeltelijk al in de praktijk brengen. Procter and Gamble voert bijvoorbeeld transaction learning experiments uit. Hierbij produceren ze steeds een beetje en verkopen ze een beetje, zodat klanten kunnen stemmen met hun portemonnee.

Deze kanttekeningen zijn niet bedoeld als kritiek op het boek, maar dienen vooral om The Lean Startup te positioneren binnen de bestaande vakliteratuur op het gebied van Lean. Ries geeft immers zelf toe van alle beschikbare kennis gebruik te hebben gemaakt.

Heldere aanpak
The Lean Startup is een prima boek, omdat het veel nieuwe ideeën omtrent productontwikkeling combineert in één heldere aanpak, die zowel toepasbaar is binnen startende bedrijven als binnen bestaande ondernemingen. Het boek is geschikt voor ondernemers en voor iedereen die meewerkt aan de ontwikkeling van nieuwe producten. 

In zijn epiloog waarschuwt Ries dat zijn methode niet moet ontaarden in een pseudowetenschap rond minimum viable products (MVP's) en strategische pivots. Vermoedelijk bedoelt hij dat zulke dingen geen doel op zichzelf moeten worden. Ries ziet zijn boek bovendien niet als laatste woord op dit gebied. De stroom van nieuwe ideeën zal niet opdrogen, en deze kunnen dan het beste worden getest in zogenaamde startup testing labs

Philips ontwerpt producten zodanig dat deze Lean geproduceerd kunnen worden
Philips past niet de methode uit 'The Lean Startup' toe, maar ontwerpt producten wel zodanig dat deze 'Lean' geproduceerd kunnen worden.


Nadeel
In het boek staan veel voorbeelden van waargebeurde bedrijfssituaties. Die zijn interessant om te lezen maar er is een nadeel: bijna alle voorbeelden betreffen de ontwikkeling van software en webportalen.

Naar mijn mening zijn er aanvullende benaderingen nodig voor bedrijven die ‘gewone’ producten maken. Een MVP introduceren, zonder dat dit de naam van je bedrijf schaadt vanwege een inferieur of onveilig product, lijkt dan een groot probleem.

Denk bijvoorbeeld aan de strategie van Steve Jobs: Hij stond er juist op om zijn iPhone te perfectioneren voordat deze op de markt kwam. Jobs had overigens wel een groep testgebruikers. Samen met zijn team ontwikkelde hij in feite de telefoon die hij zelf graag wilde hebben.

Tenslotte denk ik dat er een hoofdstuk mist in The Lean Startup. Dat zou moeten gaan over het dusdanig ontwikkelen van nieuwe producten, dat deze meteen Lean kunnen worden geproduceerd.

> zie ook: Flow+ maakt Achmea digitaal én Lean
> zie ook: Innoveren met de Lean Startup methode

Hulp nodig bij de implementatie van Agile?

Verwijzen naar dit artikel op internet?
Gebruik als link: http://www.procesverbeteren.nl/Agile/The_Lean_Startup.php