Login                    Nieuwsbrief  |   Agenda   |   Vacatures   |   Forum   |   Advies   |   Adverteer   |   Zoek
Business Model Generatie
Bron: Procesverbeteren.nl
Lead & Change: Veranderen en leiden
Deel business model Canvas Business Model Generatie:  Boekrecensie
Schilder samen uw business-model!
Door Dr Ir Jaap van Ede, hoofdredacteur procesverbeteren.nl


Kun je een bedrijfsmodel bedenken, waardoor jouw bedrijf het Google van de toekomst wordt? Het boek Business Model Generatie van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur suggereert van wel! Centraal staat een universele taal om bedrijfsmodellen te beschrijven, te evalueren en te ontwikkelen. Die gemeenschappelijke taal is het Canvas, een soort schilderdoek met daarop negen gebieden, denk aan zaken zoals klantsegmenten, waarde-proposities en key partners.

Het idee is, dat een multidisciplinaire werkgroep rond zo’n Canvas aan de slag gaat. Hierbij krijgt iedereen de kans om mee te schilderen, bijvoorbeeld door post-its met commentaar toe te voegen.
Het boek sluit aan bij een 'meedenk-trend': Iedereen in een organisatie en zelfs daarbuiten kan bijdragen aan innovatie. Bovendien is het idee om bedrijfsprocessen visueel te maken (waarna iedereen daaraan kan bijdragen) vergelijkbaar met technieken zoals Value Stream Mapping en A3 Management uit Lean, en het ontwikkelen van One Point Lessons uit Total Productive Maintenance. Het boek bevat tal van tips en tools om het creatieve proces te bevorderen, waaronder het perspectief innemen van de klant, prototyping en storytelling.

Een intrigerend boek, maar toch mist er iets: het bewijs dat de beschreven aanpak werkt! Zijn succesvolle bedrijfsmodellen werkelijk ontstaan via zo’n gestructureerd creatief proces?


Het fundament voor de ideeën in het boek Business Model Generatie werd gelegd met het proefschrift van Alexander Osterwalder uit 2004: The business model ontology: A proposition in a design science approach. Dit proefschrift beantwoordt de vraag: Hoe kun je een bedrijfsmodel zodanig visualiseren, dat het een ondernemingsbreed toepasbaar managementinstrument wordt.

Het proefschrift bleek erg populair. Tijdens een workshop in Amsterdam werd vervolgens geconstateerd dat er genoeg animo was voor een boek, te schrijven door Osterwalder en zijn voormalige promotor, professor Yves Pigneur van de HEC in Lausanne. Het resultaat is Business Model Generation, gepubliceerd eind 2009.

Alex Osterwalder
Alex Osterwalder verklaart een bedrijfsmodel aan de hand van het 'Canvas' (foto Ola Hedin)


Nederlandse versie
Een business-model beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt - zo luidt de definitie van een bedrijfsmodel in de Nederlandse versie van het boek uit 2010. Als titel kreeg dit Business Model Generatie mee. ‘Generatie’ staat in dit geval niet voor de opvolging van bijvoorbeeld Generatie Nix, maar voor creatie, iets nieuws verzinnen dus. De bijzondere vormgeving van het boek straalt dat ook uit. De dikke harde kaft en de vele speelse illustraties geven eerder het idee van een knutsel- dan van een managementboek!

Een goed idee vind ik, want dit stimuleert creativiteit en precies dát is wat je nodig hebt om een nieuw of verbeterd bedrijfsmodel te bedenken. In het boek wordt herhaaldelijk benadrukt dat je daarvoor een ontwerp-attitude nodig hebt. Dat is een heel andere houding dan de beslisattitude van de meeste managers. Het implementeren van bedrijfsmodellen doet weliswaar denken aan methodes zoals Plan-Do-Check-Act en DMAIC, maar om een nieuw model te verzinnen is een veel chaotischer benadering nodig, die je ziet bij architecten en kunstschilders.

Gilette
Een klassiek voorbeeld van een succesvol bedrijfsmodel is dat van Gilette, bedacht in 1904 (!). Het principe daarachter is bait & hook. Met goedkope mesjeshouders als lokaas worden klanten aan de haak geslagen, waarna die langdurig relatief dure wegwerpmesjes gaan kopen. Hetzelfde principe wordt ook toegepast door fabrikanten van sommige printers: De printapparaten zijn dan goedkoop, maar de cartridges niet.  

Zoals uit het Gillette voorbeeld blijkt, is het formuleren van een bedrijfsmodel beslist niet nieuw. Het boek Business Model Generatie beschrijft echter een methode om dat te doen op een manier die enerzijds de creativiteit bevordert (zodat de beste ideeën boven water komen), en die anderzijds zorgt voor voldoende structuur.

Ontvang samenvattingen van onze diepgaande praktijkverhalen
Wilt op de hoogte blijven van nieuwe artikelen?
Drie voordelen van gratis registratie:
  1. Elke twee maanden een nieuwsbrief met samenvattingen (maar natuurlijk geen andere mail)
  2. Alle artikelen altijd meteen en volledig lezen (sommige artikelen zijn deels afgeschermd voor niet-geregistreerden)
  3. Toegang tot 290+ praktijkcases procesverbetering
  4. Berichten op het forum kunnen plaatsen en opmerkingen toevoegen aan artikelen

Creatief
In het boek worden zes methoden beschreven om betere bedrijfsmodellen te bedenken en de creativiteit daartoe te bevorderen:

  1. Inzicht verwerven in klanten, door hun perspectief in te nemen. Belangrijk hulpmiddel hierbij is het maken van een zogenaamde empathy map: wat ziet, hoort, denkt, voelt en doet een (potentiële) klant.
  2. Ideevorming, het zo vrij mogelijk genereren van ideeën door een bont samengestelde groep, uitgaande van het bestaande business-model.
  3. Visueel Denken: Schetsen van concepten. Hierbij wordt onder meer gebruik gemaakt van het Business Model Canvas. Dit is een template met daarop de negen cruciale onderdelen van een bedrijfsmodel, zie verderop in deze boekrecensie.
  4. Prototyping: De kern van meerdere mogelijke business-modellen wordt schematisch weergegeven, doel is met name het onderscheiden van opties.
  5. Storytelling: Ervaringen van of met een (toekomstige) klant worden achtereenvolgens met post-its op het Business Model Canvas geplaatst, onder meer om betrokkenheid te creëren.
  6. Scenario’s: Verschillende nieuwe bedrijfsmodellen worden ontwikkeld, uitgaande van scenario’s voor marktontwikkelingen. Deze worden getekend op een Business Model Canvas.

In het boek worden soms consultancypartijen genoemd, actief op de bovengenoemde gebieden. Je kunt echter ook aan de slag met Business Model Generatie zonder er meteen een externe partij bij te halen.

Business Model Canvas
Tussen de bovengenoemde methodes bestaat mijns inziens overlap: Steeds is het doel om te leren denken als een designer, en om samen met anderen zo vrijelijk mogelijk business-ideeën te genereren. Het boek spreekt hierbij van immersie, het onderdompelen van het multidisciplinaire team in een creativiteit-bevorderende omgeving. Daarbij ligt de nadruk op de kracht van visualisatie. Pas later wordt de focus versmald (trechtermodel).

Centraal staat bovendien steeds het zogenaamde Business Model Canvas. Dit is een doek waarop teamleden als het ware nieuwe business modellen kunnen schilderen, overschilderen en weer uitwissen. Ideeën zijn dus niet meer dan vertrekpunten, die tijdens het weergeven tot iets nieuws uitgroeien. Zelfs als je niet precies weet wat je wilt weergeven, begin je al.

Canvas Business Model Generatie
Het 'Canvas' speelt een centrale rol bij het gezamenlijk ontwikkelen van nieuwe bedrijfsmodellen (bron: Business Model Generatie)

Structuur
Cruciaal is, dat het 'Canvas' structuur aan het creatieve proces geeft, zie de afbeelding hierboven. Dit 'doek' (meestal is het een poster waarop met viltstiften of post-its wordt gewerkt) is namelijk niet blanco, maar is opgedeeld in negen velden: klantsegmenten, waardepropositie, (verkoop)kanalen, klantrelatie(beheer), inkomstenstromen, key resources (productiemiddelen), kernactiviteiten, key partners en kostenstructuur. Het idee is dat je een business model maakt door in deze velden tekeningen en/of tekst te plaatsen met pijlen daartussen.

Business Model Generatie (voorkaft NL-versie)Titel:   Business Model Generatie

Door:  Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

Additionele informatie: Uitgeverij Kluwer, 281 pagina’s, juni 2010.
Vertaald uit het Engels, Business Model Generation, 2009.


Beoordeling 
(pro's en con's):
+ Nieuwe en verfrissende benadering om succesvolle bedrijfsmodellen te ontwikkelen, uitgaande van een template (het zogenaamde Business Model Canvas), waarmee je meteen aan de slag kunt.

+ Het boek leest gemakkelijk en stimuleert creatief denken dankzij de bijzondere uitvoering en lay-out.

+ Het boek geeft een kijkje onder de motorkap van bestaande succesvolle bedrijfsmodellen: waarom werken die zo goed? (Voorbeeld: hoe verdient Skype zijn geld).

+ Het boek kan startende ondernemers helpen om een gebalanceerd business-plan te ontwikkelen, om dit te presenteren aan investeerders.

+ Voor gevestigde ondernemingen is het belangrijk dat er veel aandacht wordt besteed aan de kwestie: hoe herwin en/of behoud je de mindset van een starter.

- Het bewijs dat Business Model Generatie werkt, bijvoorbeeld in de vorm van casestudies, ontbreekt.

- Veel van de beschreven bedrijfsmodellen zijn behoorlijk bekend en vaak gebaseerd op internettechnologie, zoals het long tail retailconcept van Amazon. Het was interessanter geweest als het succes van bedrijven met een minder bijzonder bedrijfsmodel, zoals Philips of Unilever, ook zou kunnen worden verklaard met een Business Model Canvas.

Bestel-informatie 
o.a bij Kluwer


Meedenktrend
Het boek sluit mijns inziens aan bij een trend om zo veel mogelijk mensen mee te laten denken over het verbeteren en soms zelfs innoveren van bedrijfsprocessen. Soms doen zelfs de klanten (cocreatie) of concullega’s (open innovatie) hieraan mee. Competenties worden op deze manier optimaal benut.

In de regel worden hierbij visuele hulpmiddelen gebruikt. Niet alleen om zaken begrijpelijk te maken, maar ook om de communicatie bedrijfsbreed te verbeteren en de discussie aan te slingeren. Ook Value Stream Mapping binnen Lean manufacturing maakt gebruik van deze principes. Daarnaast worden in het kader van Lean schetsen van aan te passen bedrijfsprocessen gebruikt op A3-formaat (A3 management), met als doel om deze als feedback voor te leggen aan de werkvloer, en om oplossingsrichtingen te delen met het hogere management.
Ook binnen Total Productive Maintenance (TPM) worden visuele hulpmiddelen gebruikt, waaronder One Point Lessons of OPL’s. Medewerkers worden uitgenodigd om hun ideeën voor procesverbetering schetsmatig uit te werken in de vorm van zo'n OPL. Anderen (bijvoorbeeld uit andere vakdisciplines) doorgronden daardoor snel de essentie van het idee, en kunnen de haalbaarheid daarvan vervolgens beoordelen of aanvullingen voorstellen.

In mijn ogen is Business Model Generatie hiermee vergelijkbaar, alleen gaat het nu niet om het tactische maar om het strategische niveau. Het doel is nu namelijk niet om bestaande bedrijfsprocessen te verbeteren, maar om nieuwe processen te bedenken!. Business Model Generatie is dus net zoals teamsgewijze procesverbetering een vorm van cocreatie: Een groep mensen denkt na over bedrijfsprocessen door deze te schetsen met allerhande tools.

Het is intrigerend dat het boek zelf ook door cocreatie tot stand kwam: 470 mensen beoordeelden via een (betaalde) webcommunity de concepten. Deze meedenkers worden allemaal als ‘co-createur’ genoemd in het boek.

Bewijs
Samenvattend: Een interessant, verfrissend en inspirerend boek. Toch heeft het wel een manco: het bewijs dat Business Model Generatie werkt ontbreekt! Dit bewijs zou bijvoorbeeld kunnen worden geleverd door uitgebreide casestudies toe te voegen, van bedrijven die dankzij een creatief proces rondom het Business Model Canvas succesvolle modellen hebben ontwikkeld.

Wat ook interessant zou zijn geweest: Onderzoeken hoe slimme concepten zoals die van Gilette, Apple en Google zijn ontstaan. Lag daaraan “gestuurde en gezamenlijke creativiteit’ ten grondslag, vergelijkbaar met die beschreven in het boek? Of ging het vooral om min of meer toevallige ingevingen van briljante zakenmensen? Google startte immers niet met een compleet bedrijfsmodel, maar met twee ondernemers die op hun zolderkamer het internet gingen downloaden, omdat ze een nieuw zoekconcept hadden bedacht.

Ondanks het feit dat het bewijs voor de aanpak in het boek ontbreekt, staat vast dat hoe intensiever je je op een creatieve manier met bedrijfsmodellen bezighoudt, hoe meer kans dat je een goede ingeving krijgt. Wie dit boek leest maakt de kans daarop dus zeker groter. Daarna kun je je idee dan volgens de methode in het boek uitbouwen tot een evenwichtig businessplan. Handig als je bijvoorbeeld feedback wilt of investeerders zoekt!



Hulp nodig bij verandermanagement en leiderschap?

Verwijzen naar dit artikel op internet?
Gebruik als link: http://www.procesverbeteren.nl/change_management/Business_Model_Generatie.php