Login                    Nieuwsbrief  |   Agenda   |   Vacatures   |   Forum   |   Advies   |   Adverteer   |   Zoek
Ontwerp Betere Business: De klantsafari van Wavin
Bron: Procesverbeteren.nl
Lead & Change: Veranderen en leiden
Wavin AcademyOntwerp betere business: klantsafari Wavin

Door Dr Ir Jaap van Ede, hoofdredacteur Procesverbeteren.nl, 01-02-2017*

Bij supply chain optimalisatie ligt het accent teveel op kostenbesparing, stelt Richard van Delden, executive director supply chain bij Wavin. Eerst moet je weten welk probleem je precies oplost voor je klanten. Wat is je waardepropositie, wat bied je?

Wavin ging daartoe op klantsafari in Turkije. Daar observeerden zij hun klanten, loodgieters, in hun natuurlijke omgeving. Zo zagen zij welke problemen de loodgieters tegenkwamen. Na de klantsafari kon het plan voor een nieuwe fabriek bij Istanbul, bedoeld om de transportkosten terug te dringen, de ijskast in. De belangrijkste ‘pijn’ van de loodgieters bleek namelijk niet de prijs, maar een gebrek aan kennis over de mogelijkheden en de installatie van de leidingsystemen.

De oplossing: een Wavin Academy. Daar kunnen loodgieters nu gratis terecht voor training. De klant leert nu van Wavin, en Wavin van de klant!


Moeten we dit béter doen of helemaal niet meer doen, althans niet op deze manier? Dat is volgens Richard van Delden, executive director supply chain and operations bij Wavin, een vraag die supply chain managers zich veel vaker zouden moeten stellen!

‘De focus ligt teveel op efficiencyverbetering en kostenverlaging’, aldus Van Delden. ‘Voor je überhaupt iets gaat verbeteren, is het beter eerst een stapje terug te doen. Wat willen je klanten eigenlijk, welk type klanten passen het beste bij jouw bedrijf en bereik je hen wel goed?’

Richard van DeldenToenemende concurrentie
Van Delden spreekt uit ervaring. ‘In Turkije kampten wij met toenemende concurrentie, voornamelijk op basis van de kosten. De producten van Wavin, kunststofbuizen en verbindingstukken, leveren we daar vanuit een fabriek in Adana. Dat ligt 1100 kilometer van Istanbul, en die regio is een belangrijke afzetmarkt voor ons. Het Turkse managementteam stuurde mij en onze CFO daarom het voorstel, om in Istanbul een nieuwe fabriek te bouwen. Hun redenatie: we zouden dan dichter bij onze klanten zitten, en dús goedkoper kunnen leveren vanwege de lagere transportkosten.’

Kennen wij elkaar?
Van Delden twijfelde echter. ‘De nieuwe fabriek zou 60 miljoen euro gaan kosten, en die afschrijving moet je terugverdienen. Bovendien had de bestaande fabriek in Adana al 50% overcapaciteit. Ik zag bovendien niet in, hoe we een potentiële prijzenoorlog met onze concurrenten zouden moeten winnen. Wavin focust namelijk vooral op kwaliteit. Ik vond dat te veel het accent werd gelegd op de prijs van Wavin’s producten, die kwaliteit zou ook moeten meewegen. De hamvraag was voor mij: wat willen onze klanten eigenlijk, en kennen wij elkaar wel goed?’

Van Delden ging hierover met de CEO en de CFO in gesprek. ‘Ze waren het niet met me oneens, maar ze vroegen zich wél af hoe het nu verder moest.’

Ontwerp Betere Business
Vervolgens kwam Van Delden in contact met Patrick van der Pijl, consultant bij Business Models Inc en tevens de schrijver van het boek Ontwerp Betere Business, zie ook het kader hieronder.

De boodschap in het genoemde boek: business modellen ontwerpen doe je het beste in multidisciplinaire teams, in een uitdagende creatieve omgeving, aan de hand van zogenaamde canvassen.

Dergelijke canvassen zijn grote stukken papier, met velden die je kunt invullen om een business model te maken of te evalueren. Ook kun je er bijvoorbeeld je waardepropositie helder mee maken: welk probleem los je voor welk type klanten op, en passen de oplossingen die je biedt daar goed bij. Die laatste vragen speelden vooral bij Wavin.

Ontwerp Betere Business
Volgens het nieuwe boek Ontwerp Betere Business (zie onze uitgebreide boekbespreking) van Patrick van der Pijl kan het genereren van nieuwe business het beste plaatsvinden in een multidisciplinair team, waarbij visualisatie van ideeën de creativiteit stimuleert.

Alles begint met begrijpen wat de klant zoekt, daarna volgt hypothesevorming over mogelijke oplossingen, en tenslotte volgt dan het binnen veilige grenzen lanceren van prototypes. Dit laatste is nodig om te testen welke aannames juist zijn en welke niet. Herhaaldelijk moet je terug naar af, het is dus een iteratief proces.

Om focus te houden wordt er gebruik gemaakt van canvassen, een soort templates. Van der Pijl’s boek is een vervolg op Business Model Generatie van Alexander Osterwalder en Yves Pigneur uit 2009. Daarin wordt gesteld dat negen gebieden, die je kunt schetsen op een Business Model Canvas, met elkaar in balans moeten zijn voor een rendabele business.

Business Model Canvas

Dit zijn (zie bovenstaande figuur uit het boek Business Model Generatie): de waardepropositie (welk probleem van de klant los je op), de klantrelatie, het klantsegment, de verkoopkanalen, de kernactiviteiten, de business-partners, de bedrijfsmiddelen, de kostenstructuur en last-but-not-least de inkomsten.


Workshops
‘We vroegen Business Models Inc om een aantal workshops bij ons te houden. Natuurlijk, je kunt ook zélf gaan nadenken over je waardepropositie. De meerwaarde van de consultants was echter, dat zij met veel voorbeelden en filmpjes kwamen, waaruit blijkt dat al dat nadenken zin heeft. Dat creëert meteen enthousiasme: als een ander bedrijf dit kan, kunnen wij het ook. Ze bleven ons ook creatief uitdagen, bijvoorbeeld door de route die we reeds hadden afgelegd op sheets weer te geven in de vorm van een kunststof leiding.’

Ontwerpteam
Voorafgaand aan de workshops werd er binnen Wavin een multidisciplinair ontwerpteam gevormd met daarin onder meer een verkoper, een productontwikkelaar, een marketeer, en daarnaast finance, operations en supply chain managers. ‘Dat team bracht in de eerste workshop aan de hand van het Business Model Canvas en het Value Proposition Canvas in kaart, hoe wij waarde aan onze klanten boden. Je krijgt dan te maken met vragen zoals “Waar zit de pijn van de klant” en “Welke pijnbestrijders leveren we daarvoor”. Dat gaat verder dan het product alleen. Ook weegt mee hoe gemakkelijk je het product verkrijgt en hoe eenvoudig het is in gebruik.’

Tijdens de discussie legde een verkoper al snel het accent op de prijs. ‘Productiemedewerkers hamerden echter vooral op de kwaliteit. Zij bleken duidelijk trots op hun product, en vonden de superieure eigenschappen daarvan een belangrijk verkoopargument.’

De route die Wavin aflegde bij het ontwikkelen van betere business
Wavin's route naar betere business (bron: Business Models Inc)


Klantsafari
Vervolgens was de vraag: wat vindt de klant? Om die vraag te beantwoorden werd een klantsafari georganiseerd. Je gaat dan bij klanten langs, en observeert in hun natuurlijke omgeving hoe zij je producten gebruiken. Ook vraag je dan waarom ze dat op een bepaalde manier doen, en welke problemen ze daarbij tegenkomen.
Een team vanuit Wavin ging hier samen met 2 consultants een week mee aan de slag. Ze bezochten bouwplaatsen en installateurs. Dat leverde verrassende waarnemingen op!

‘De eerste bevinding was, dat niet de aannemers onze klanten zijn, maar de loodgieters die onze leidingsystemen installeren. Ook bleken er grote verschillen tussen de bouwplaatsen. Op filmpjes die we maakten is te zien dat sommige aannemers keurig gestructureerd werken conform de 5S-regels uit Lean. Dan zag je nette stapels grondstoffen, en daar troffen we onze buisdelen dan tussen aan. Op andere plekken was de situatie chaotisch, en lag alles door elkaar. Soms vroegen we ons zelfs af of je wel moest willen dat je producten er zo bij lagen. Het risico op installatieproblemen is dan immers groot.’

Ontvang samenvattingen van onze diepgaande praktijkverhalen
Wilt op de hoogte blijven van nieuwe artikelen?
Drie voordelen van gratis registratie:
  1. Elke twee maanden een nieuwsbrief met samenvattingen (maar natuurlijk geen andere mail)
  2. Alle artikelen altijd meteen en volledig lezen (sommige artikelen zijn deels afgeschermd voor niet-geregistreerden)
  3. Toegang tot 290+ praktijkcases procesverbetering
  4. Berichten op het forum kunnen plaatsen en opmerkingen toevoegen aan artikelen

Behoefte aan interactie
Het derde inzicht was dat de loodgieters niet op de eerste plaats lagere prijzen wilden.  ‘Ze waardeerden het enorm dat we naar hen toe waren gekomen. We vroegen hen wat ze een gemakkelijke klus vonden en wat niet, hoe succes en mislukking eruit zag, en wat ze nodig hadden om succesvol te zijn. Daar volgde uit dat ze vooral behoefte hadden aan uitleg en interactie, om te leren hoe je onze buizen optimaal kunt gebruiken en installeren.’

Ook bleek dat de loodgieters kwaliteit erg belangrijk vonden, met als doel goede leidingsystemen, vlot en correct geïnstalleerd. Wavin slaagde er echter niet in om het kwaliteitsvoordeel van hun producten uit te leggen aan de loodgieters. ‘Sterker nog, ze kénden ons niet eens.’

Productielocatie van Wavin in Nederland
Productielocatie van Wavin in Nederland. Via een spuitgietproces worden hier, net zoals in Turkije, kunststofleidingsystemen gemaakt.


Wavin Academy
Als oplossing werd een Wavin Academy bedacht: een gratis toegankelijk opleidingsinstituut, met uitleg over de producten van Wavin, en hoe je die optimaal toepast. En met mogelijkheden om te oefenen, bijvoorbeeld door het installeren van een wastafel.

In waardepropositie-termen zou deze Academy het pijnpunt “gebrek aan kennis” gaan oplossen. ‘Je zou in plaats van een fysieke Academy ook trainingen kunnen aanbieden via een website, maar loodgieters hebben producten het liefste echt in handen. Doordat de Academy zich bevindt in onze fabriek in Adana, kunnen we bovendien via een fabriekstour laten zien hoe we onze producten maken. Die fabriek is best wel indrukwekkend, met maar liefst 32 extrusielijnen en 35 spuitgietmachines, een eigen R&D-afdeling en een kwaliteitslaboratorium.’

Een groep van loodgieters, constructeurs en architecten werd uitgenodigd voor een workshop, om het idee van een Academy te toetsen. ‘We hebben hen toen gevraagd wat ze daarvan vonden, en wat we misschien nog meer voor hen konden doen. Toen werd bijvoorbeeld het idee geopperd voor een certificaat als Wavin certified installer. Daarmee kunnen loodgieters zich onderscheiden in de markt.’

Goede relaties
Na een paar experimenten ging in juni 2014 de Academy definitief van start. Deze Academy kostte geen tientallen miljoenen zoals bij een nieuwe fabriek, de investering was slechts enkele honderdduizenden euro’s. ‘In het begin hebben we daarnaast nog meebetaald aan hotelovernachtingen. Na enige tijd hoefde dat niet meer, vanwege het enorme succes dankzij mond-op-mond reclame.’

11.000 loodgieters hebben inmiddels de training gevolgd. ‘Wij leren nu van hen en zij van ons, en we bouwen zo goede relaties op.’

Loodgieters bezoeken de Wavin Academy, wederzijdse kennisuitwisseling is het gevolgLoodgieters bezoeken de Wavin Academy, kennisuitwisseling is het gevolg!


Betere omzet
Het resultaat is niet zo zeer méér omzet, maar bétere omzet. ‘Daarmee bedoel ik, omzet in markten die goed passen bij Wavin en onze kwaliteitsproducten. Denk daarbij bijvoorbeeld aan onze low noise buizen, die er voor zorgen dat je weinig geluid hoort als iemand bijvoorbeeld een toilet doortrekt. De loodgieters zijn degenen die onze producten verkopen aan onze eindklanten. Het is dus erg belangrijk dat zij op de hoogte zijn van de mogelijkheden ervan.’

De aanpak om de klantwensen goed in beeld te krijgen is zeker voor herhaling vatbaar. ‘De canvassen gebruiken we nu regelmatig. Voor je begint met supply chain optimalisatie, moet je je eerst afvragen: klopt onze waardepropositie met wat we kúnnen, en bereiken we daarmee de klanten die het beste bij ons passen. Onlangs ontdekten we bijvoorbeeld, dat er nog een vrijwel onontgonnen afzetgebied is voor bovengronds gebruik van onze buizen.’

Zie ook: TPM geeft richting aan productie leidingsystemen Wavin
*) Een kortere versie van dit artikel werd eerder gepubliceerd in vakblad PT Industrieel Management. De interviews voor dit artikel vonden plaats in oktober 2016


Hulp nodig bij verandermanagement en leiderschap?

Verwijzen naar dit artikel op internet?
Gebruik als link: http://www.procesverbeteren.nl/change_management/Wavin_Klantsafari.php